Váš účet kopíruje menu e-shopu. To je chyba

Když otevřu nový účet, poznám do minuty, jestli ho někdo stavěl promyšleně, nebo podle kategorií na webu. Ta druhá varianta je mnohem častější a je pochopitelná — struktura webu je po ruce, dává vizuálně smysl a nikdo se nemusí rozhodovat.

Jenže kategorie v menu vznikly proto, aby se zákazník na webu vyznal. S tím, kolik jste ochotní zaplatit za jeho příchod, nemají nic společného.

Podle čeho se kampaně dělit mají

Kampaň je v Google Ads místo, kde nastavujete rozpočet a bidding strategii. Všechno ostatní — reklamy, klíčová slova, cílení — jde řešit o úroveň níž.

Z toho plyne jediné rozumné pravidlo: kampaně dělte podle toho, kde chcete rozhodovat o penězích.

Když u dvou skupin produktů chcete stejné PNO, stejnou prioritu a stejný strop, patří do jedné kampaně, i kdyby to byly úplně jiné věci. Když se u nich rozhodujete jinak, patří zvlášť — i kdyby seděly ve stejné kategorii.

V praxi to znamená dělit hlavně podle dvou věcí.

Podle marže

Produkt s třicetiprocentní marží a produkt s osmiprocentní marží nemůžou soupeřit o stejný rozpočet se stejným cílem. U prvního si můžete dovolit dvakrát dražší proklik a pořád vyděláte.

Když je smícháte do jedné kampaně a nastavíte jeden cíl, algoritmus bude tlačit tam, kde je to snazší — a to obvykle není tam, kde vyděláváte nejvíc.

Podle fáze rozhodování

Někdo hledá „zahradní nábytek" a rozhlíží se. Někdo hledá „záhradní lavice teak 180 cm" a ví přesně, co chce. Druhý dotaz konvertuje násobně líp a zaslouží si jiné zacházení než ten první.

Obecné a konkrétní dotazy proto nedávejte do jednoho pytle — jeden z nich vždycky doplácí na druhý.

Kolik kampaní je moc

Tady se dělá chyba opačným směrem. Když jednou pochopíte, že dělení dává smysl, je lákavé rozdrobit účet na dvacet kampaní podle všech možných kritérií.

Problém je, že každé rozdělení znamená méně dat na jedno místo. Automatické strategie se učí z konverzí a když je rozdělíte mezi patnáct kampaní, žádná z nich se nenaučí nic pořádného.

Google doporučuje mít u cílové CPA zhruba třicet konverzí měsíčně na kampaň, u cílového ROAS zhruba padesát. Z mojí zkušenosti je to spodní hranice, pod kterou to začne být divoké — stabilně se kampaň chová spíš při dvojnásobku, a u ROAS ještě víc, protože optimalizuje na hodnotu, ne na počet. Od 17. srpna 2026 se navíc mění chování cílů u kampaní omezených rozpočtem.

Praktické pravidlo: rozdělte kampaň jen tehdy, když obě části budou mít dost konverzí samy o sobě. Když ne, nechte je spolu a rozdíly řešte o úroveň níž.

Menší e-shop tak často vystačí se čtyřmi až šesti kampaněmi a bude na tom líp než s dvaceti.

Značka patří stranou. Vždycky

Značkové dotazy mají výrazně lepší čísla než cokoli jiného v účtu. Konverzní poměr vyšší, cena za proklik nižší, protože soupeříte hlavně sami se sebou.

Když je necháte ve stejné kampani s generickými dotazy, dvě věci se pokazí najednou. Průměrná čísla kampaně budou vypadat skvěle a zamaskují, že akviziční část nefunguje. A algoritmus, který odměňujete za levné konverze, bude tlačit rozpočet právě tam.

Značku proto vždycky do samostatné kampaně s vlastním rozpočtem. Pak uvidíte akviziční část takovou, jaká doopravdy je — a to bývá nepříjemné, ale užitečné.

Ze stejného důvodu se vyplatí generickým kampaním značku vylučovat. Jak na to a proč to v češtině zlobí, rozebírám v samostatném článku.

Kam do toho zapadá Performance Max

Performance Max není kampaň jako ostatní — nemá klíčová slova, sahá napříč plochami a vy do ní vidíte jen omezeně. O to důležitější je rozhodnout, jakou roli v účtu má.

Nedávejte ji vedle vyhledávacích kampaní na stejné produkty bez dalšího zásahu. Bude si brát to nejsnadnější, což je skoro vždycky vaše značka, a ostatním kampaním sebere prostor. Rozdělte to buď sortimentem, nebo záměrem — a rozhodně jí vylučte značkové dotazy. Podrobně o tom píšu v článku o Performance Max a značkových dotazech.

Nákupní kampaně stojí a padají s feedem

U nákupních kampaní má struktura menší váhu než u vyhledávacích, protože o tom, na co se zobrazíte, rozhoduje především produktový feed. Když máte v názvech produktů nepořádek nebo chybí atributy, nespraví to žádné dělení kampaní.

Dělení podle priority a podle marže tady ale funguje stejně dobře jako jinde. A pokud máte široký sortiment, vyplatí se oddělit bestsellery od dlouhého ocasu — jinak se rozpočet slije k tomu, co se prodává samo.

Kdy strukturu přestavovat a kdy ne

Přestavba účtu není zadarmo. Nové kampaně nemají historii, ze které se automatické strategie učí, takže první týdny obvykle vypadají hůř než předtím. Někdy se to nikdy nevrátí.

Do přestavby se pusťte, když:

• Značka je smíchaná s akvizicí a nevidíte, co reálně funguje
• Kampaně se dělí podle kategorií a rozpočty spolu nesouvisí
• Máte tolik kampaní, že žádná nemá dost dat
• Změnil se sortiment nebo marže natolik, že staré rozdělení nedává smysl

Nechte to být, když:

• Účet funguje a chcete ho přestavět „protože best practice"
• Máte málo konverzí na to, aby se nové kampaně stihly naučit
• Jde jen o pojmenování a přehlednost — to se řeší štítky, ne přestavbou
• Blíží se vaše hlavní sezóna

To poslední zdůrazňuju. Přestavba účtu tři týdny před Vánoci je nejdražší způsob, jak si dokázat, že jste měli pravdu.

Shrnutí

Struktura účtu není o pořádku. Je o tom, kde chcete rozhodovat o penězích — a proto se kampaně mají dělit podle marže a fáze rozhodování, ne podle kategorií na webu.

Značka patří vždycky zvlášť, jinak vám maskuje výsledky. A dělení má smysl jen do chvíle, kdy každé části zbyde dost konverzí na to, aby se z nich algoritmus stihl něco naučit.

Pokud si nejste jistí, jestli struktura vašeho účtu dává smysl, je to jedna z prvních věcí, na kterou se dívám při nezávislém auditu.