Vyloučil jsem to slovo a stejně mi to tam chodí

Přidáte do kampaně vylučující klíčové slovo, o týden později otevřete report vyhledávacích dotazů a ono tam pořád je. Jen trochu jinak napsané.

Není to chyba účtu ani Googlu. Vylučující klíčová slova fungují jinak než ta běžná a v češtině je to ještě o stupeň složitější, než jak je to popsané v anglických návodech.

Proč to není totéž co běžná klíčová slova

U běžných klíčových slov vám Google pomáhá. Zadáte „běžecké boty" a systém sám dosadí blízké varianty — jednotné číslo, překlepy, synonyma, příbuzné tvary. Je to v jeho zájmu, protože tak prodá víc prokliků.

U vylučujících klíčových slov je to obráceně. Blízké varianty se neuplatňují. Když vyloučíte „květiny", dotaz „červené květiny" zablokujete, ale „červená květina" projde. Jednotné a množné číslo jsou pro vylučující slova dvě různé věci a musíte je zadat obě.

Google to má v nápovědě napsané, jen to zapadne mezi ostatní odstavce. Přitom právě tohle je důvod, proč vám „vyloučené" dotazy chodí dál.

Dvě věci naopak řešit nemusíte: velká a malá písmena a překlepy. Ty se zohledňují automaticky.

Čeština to dělá dvakrát těžší

Anglické návody tenhle problém podceňují, protože v angličtině jde většinou o jeden tvar navíc — „shoe" a „shoes". V češtině je tvarů sedm.

Vyloučíte-li ve volné shodě „zahradní nábytek", neplatí to na:

• zahradního nábytku
• zahradnímu nábytku
• zahradním nábytkem
• zahradních nábytků

A tak dál. Každý pád je z pohledu systému samostatné slovo.

Druhá past je diakritika. Vylučující slovo s háčkem a bez háčku jsou dvě různá klíčová slova. „Balkon" a „balkón" se počítají zvlášť — a protože spousta lidí píše do vyhledávače bez diakritiky, vyloučíte polovinu dotazů a druhá vám proteče.

Praktický důsledek: u českých účtů nestačí vyloučit slovo. Musíte vyloučit kořen ve všech tvarech, které lidi reálně píšou — s háčky i bez nich.

Pomůže si zkrátit slovo na část, která se nemění. Místo „poptávka" raději „poptáv", protože pokryje poptávku, poptávky i poptávkou. Zkracujte ale opatrně — čím kratší kořen, tím větší riziko, že vám vypadne i něco, co chcete.

Tři typy shody a co který doopravdy dělá

Tohle je druhé místo, kde se to láme. U vylučujících slov se typy shody chovají jinak, než jste zvyklí.

Ukážu to na vylučujícím slově zahradní nábytek.

Volná shoda (výchozí)

Reklama se nezobrazí, když dotaz obsahuje všechna slova, i kdyby v jiném pořadí.

Dotaz	Zobrazí se reklama?
zahradní nábytek	ne
levný zahradní nábytek	ne
nábytek zahradní	ne
zahradní židle	ano
zahradního nábytku	ano

Poslední řádek je ten, kvůli kterému většina lidí tenhle článek čte.

Frázová shoda

Reklama se nezobrazí, když dotaz obsahuje všechna slova ve stejném pořadí. Před ani za nimi můžou být další slova.

Dotaz	Zobrazí se reklama?
zahradní nábytek	ne
levný zahradní nábytek	ne
nábytek zahradní	ano
zahradní židle	ano

Přesná shoda

Reklama se nezobrazí jen u přesně tohoto dotazu a ničeho jiného.

Dotaz	Zobrazí se reklama?
zahradní nábytek	ne
levný zahradní nábytek	ano
nábytek zahradní	ano

Všimněte si, že to jde přesně obráceně, než na co jste zvyklí u běžných klíčových slov. U vylučujících slov je volná shoda ta nejsilnější a přesná nejslabší.

Pro většinu případů proto chcete volnou shodu. Přesnou použijte jen tehdy, když potřebujete zablokovat jeden konkrétní dotaz a všechny jeho varianty naopak zachovat.

Kde brát podklady

Nevymýšlejte si vylučující slova od stolu. Vezměte je z reportu vyhledávacích dotazů, protože ten ukazuje, na co reálně platíte.

Projděte si data za poslední tři měsíce a hledejte tři skupiny:

Dotazy s útratou a nulovou konverzí. Seřaďte podle ceny sestupně a projděte prvních sto. Tady bývají peníze nejrychleji k nalezení.

Informační dotazy, když prodáváte. Slova jako návod, recenze, zkušenosti, jak vyrobit, wiki, bazar, zdarma. Lidé, kteří je hledají, zatím nekupují.

Dotazy na konkurenci a nesouvisející významy. U českých slov s víc významy to bývá nečekaně drahé.

Univerzální začátek pro e-shop

Tenhle seznam dává smysl skoro každému e-shopu. Berte ho jako výchozí bod, ne jako hotovou věc — a u každého slova zvažte tvary a diakritiku.

zdarma · zadarmo · levn · bazar · bazos · použit · pouzit · návod · navod · jak vyrobit · recenz · test · srovnán · srovnan · zkušenost · zkusenost · práce · brigád · wiki · význam · vyznam · reklamac · vrácení · vraceni

Než ho použijete, projděte si ho kriticky. Pokud prodáváte použité zboží, „bazar" tam nepatří. Pokud máte prémiový sortiment, „levné" klidně nechte, ale u výprodejů ho vyhoďte.

Chyba opačným směrem

Vylučující slova se dají přehnat a to je horší než jich mít málo, protože o té ztrátě se nedozvíte. Chybějící vyloučení vidíte v reportu jako zbytečnou útratu. Přehnané vyloučení nevidíte nikde — jen vám tiše chybí objednávky.

Nejčastější případ je vyloučení příliš obecného slova ve volné shodě. Vyloučíte „levné", ale zablokujete tím i „levné poštovné", což může být váš argument. Vyloučíte „test", ale přijdete o „testosteron", pokud prodáváte doplňky.

Než vyloučíte jednoslovný obecný výraz, dejte si ho do vyhledávání v reportu dotazů a podívejte se, co všechno by odešlo s ním.

Kampaň, seznam, nebo účet?

Máte tři úrovně a každá se hodí na něco jiného.

Úroveň kampaně je pro věci specifické pro daný typ kampaně. Do značkové kampaně vylučujete generické dotazy, do generické značku.

Seznamy vylučujících klíčových slov jsou pro sady, které chcete používat opakovaně ve víc kampaních. Změníte je na jednom místě a projeví se všude, kde jsou nasazené.

Úroveň účtu je pro věci, které nechcete nikdy a nikde. Uplatní se automaticky na veškerý inventář ve Vyhledávání a v Nákupech, tedy i na kampaně typu Maximální výkon. Limit je 1 000 slov.

U kampaní typu Maximální výkon platí důležité omezení: vylučující klíčová slova tam fungují jen na plochách ve Vyhledávání a v Nákupech. Display, YouTube, Discover ani Gmail neovlivní. Rozebírám to podrobněji v článku o Performance Max a značkových dotazech.

Tři drobnosti, které nikdo nečeká

Šestnáct slov. Když je vylučující slovo v dotazu až za šestnáctým výrazem, neuplatní se a reklama se zobrazí. U dlouhých dotazů se to reálně stává.

Minus ruší slovo. Když do vylučujícího slova napíšete „hořká -čokoláda", systém tu druhou část zahodí a zbude mu „hořká". Vyloučíte něco úplně jiného, než jste chtěli.

Ampersand se počítá. „Ponožky & obuv" a „ponožky a obuv" jsou dvě různá vylučující slova, stejně jako u diakritiky.

Jak často to dělat

U menšího účtu jednou měsíčně, u většího nebo sezónního každý týden. Není to práce, která se dá udělat jednou a zapomenout — lidé hledají nové věci, sortiment se mění a Google průběžně upravuje, jak dotazy páruje.

Zaberte si na to pevný slot v kalendáři. Bez něj to skončí u toho, že se k tomu vrátíte, až bude něco hořet.

Shrnutí

Vylučující klíčová slova jsou nudná a nejsou vidět v žádném reportu jako úspěch. Přesto je to jedna z mála věcí v PPC, kde platí přímá úměra mezi odvedenou prací a ušetřenými penězi.

Zapamatujte si tři věci: blízké varianty se neuplatňují, takže tvary slov musíte zadat sami. V češtině to znamená víc tvarů, než čekáte, plus verze bez diakritiky. A volná shoda je u vylučujících slov ta nejsilnější, ne nejslabší.

Pokud si nejste jistí, jestli váš účet neplatí za nesmysly, nezávislý audit to odhalí mezi prvními věcmi.