Sklik vs. Google Ads: devět věcí, které v Skliku fungují jinak, než čekáte

Účet, který jsem před časem přebíral, měl Sklik zkopírovaný z Google Ads. Stejné sestavy, stejná klíčová slova, stejné ceny za proklik, dokonce stejné vylučující výrazy. Vypadalo to pořádně a bylo to k ničemu: ceny za proklik byly násobně vyšší, než co aukce v Skliku chtěla, konverze se neměřily a v GA4 se Sklik tvářil jako organická návštěvnost ze Seznamu.

Tenhle článek je seznam věcí, které v Skliku fungují jinak než v Google Ads. Ne všechny hůř. Některé líp. Ale všechny tak, že se na ně při přechodu narazí.

Krátká verze: Sklik je systém s ručním biddováním, který automatiku teprve dostává, s vlastním měřením konverzí, produktovou inzercí napojenou na Zboží.cz a s obsahovou sítí, která stojí na vlastních webech Seznamu. Kdo to pochopí, ušetří si první tři měsíce.

1. Bidding je ruční, automatika přišla teprve nedávno

V Google Ads je ruční CPC dnes okrajová věc. V Skliku to bylo do roku 2025 jediné, co existovalo. Ceny za proklik nastavujete na klíčové slovo nebo sestavu, k tomu multiplikátory pro zařízení, regiony a denní doby, a někdo se k tomu musí pravidelně vracet.

Strategie Maximalizace konverzí přišla v létě 2025 pro obsahovou síť a 13. května 2026 i pro vyhledávání. Nastavujete maximální cenu za konverzi a systém řídí ceny za proklik. Podmínky: kampaň běží aspoň sedm dní a má aspoň 30 konverzí za posledních 30 dní. Ve vyhledávání pracuje na úrovni sestavy, takže sestavy s málo konverzemi zůstávají ve fázi učení, i když kampaň jako celek podmínku splňuje. Seznam sám doporučuje hodnotit jen sestavy s dostatkem dat.

Podle toho, co Seznam ke strategii zatím zveřejnil, chybí cílové PNO a maximalizace hodnoty konverzí a všechny konverze mají stejnou váhu. Když máte vedle nákupu měřený i odběr newsletteru, dá se čekat, že je bude optimalizovat rovnocenně. Před zapnutím proto vyčistěte, co se jako konverze počítá.

Jedno upozornění: ve vyhledávání je to novinka stará pár měsíců. Tenhle odstavec popisuje stav v době psaní, ne trvalé vlastnosti, a na závěry z vlastních účtů je brzy. Zatím ji zapínám jen tam, kde je konverzí dost a měření čisté, a hodnotím ji po týdnech, ne po dnech.

2. Konverze se měří vlastním kódem, GA4 nestačí

V Google Ads je běžné importovat konverze z GA4. V Skliku to nejde. Konverzní kód Skliku musí být na webu, jinak systém nevidí nic a Maximalizace konverzí nemá z čeho vycházet.

Od května 2026 se měří přes Seznam Event Measurement, který sloučil tři dřívější skripty do jednoho a umí posílat události i ze serveru. Seznam uvádí, že server-to-server měření přinese o 10 až 30 procent víc naměřených konverzí proti měření jen v prohlížeči. Vlastní srovnání zatím nemám, kód nasazuji postupně. Události, které umí: zobrazení produktu, přidání do košíku, zahájení objednávky, objednávka, získání kontaktu.

Praktický postup je stejný jako u nastavení konverzí v GA4: jeden tag v GTM na purchase event, ID konverze ze Skliku a ověřit, že se hodnota posílá s desetinnou tečkou.

3. Automatické tagování URL se zapíná na úrovni účtu

Google Ads označuje prokliky přes gclid a GA4 je přiřadí bez vaší práce. Sklik má obdobu, které říká automatické tagování URL: zapíná se jedním tlačítkem v nastavení účtu a ke každému odkazu doplní utm_source=seznam, utm_medium podle typu kampaně, utm_campaign s názvem kampaně, utm_content s názvem inzerátu a utm_id s ID kampaně. Do GA4 se tím propíšou názvy kampaní stejně přirozeně jako z Googlu. Když to při zakládání účtu nikdo nezapnul, skončí prokliky v GA4 jako seznam / referral nebo se přilepí k organice.

Tohle je nejčastější důvod, proč Sklik v reportech vypadá hůř, než skutečně je. Než začnete porovnávat oba systémy v GA4, zkontrolujte, že řádek seznam / cpc existuje a že se v něm objevují názvy kampaní.

4. Shoda klíčových slov a čeština

Volná, frázová a přesná shoda existují v obou systémech, ale rozsah volné shody je v Skliku užší než v Googlu. Google si dnes pod volnou shodou dovolí hodně, Sklik se drží blíž zadaného slova. Pro ruční správu je to výhoda: víte, na co se zobrazujete.

Skloňování a diakritiku řeší oba systémy automaticky. Vylučující slova jsou ale o skloňování těžší v obou, a v Skliku obzvlášť, protože nemáte tolik automatiky, která by hloupý dotaz odfiltrovala sama. Postup, jak vylučovat v češtině, aby výluka chytila všechny tvary, mám v samostatném článku. Platí pro Sklik beze změny.

Vylučující výrazy z Googlu do Skliku přeneste, ale projděte je. V Googlu jich část vznikla kvůli tomu, jak široká je tam volná shoda. V Skliku některé nebudou potřeba a jiné naopak chybí, protože Seznam páruje jiné dotazy.

5. Produktové inzeráty jsou napojené na Zboží.cz

Google má Merchant Center a Shopping kampaně. Sklik má produktovou inzerci, která je od sloučení se Zboží.cz jeden celek. Feed, doprava, párování produktů a měření konverzí na Zboží se řeší ve Zboží.cz, kampaň, rozpočet a bidding jde ovládat ze Skliku. Produkty se zobrazují ve vyhledávání Seznamu, na Zboží.cz a v obsahové síti.

Dva rozdíly, které bolí. První: produkt z inzerce vyloučíte jen úpravou feedu, v rozhraní Skliku to nejde. Druhý: vylučující klíčová slova na úrovni produktové kampaně jsou omezenější než u Shoppingu. Kdo je zvyklý na to, že v Googlu ovládá Shopping přes prioritu kampaní a výluky, si musí zvyknout na to, že páteří je feed.

Pro e-shop je to přesto obvykle nejvýkonnější část Skliku, u některých účtů dělá většinu konverzí ze Seznamu a vyhledávací kampaně jsou k ní jen doplněk.

6. Obsahová síť stojí na vlastních webech Seznamu

Google Display Network je milion cizích webů různé kvality. Obsahová síť Seznamu jsou hlavně vlastní weby: Novinky, Seznam Zprávy, Super, Stream, Email a homepage Seznamu, k tomu partnerské weby. Seznam uvádí zásah kolem 95 procent českých uživatelů internetu.

Prakticky to znamená dvě věci. Kvalita umístění je předvídatelnější, nemusíte vylučovat stovky aplikací a pochybných webů jako v Googlu. A cílení na publika, zájmy a retargeting funguje na datech Seznamu, která jsou u starších uživatelů silná. Vyhledávání a obsahová síť jsou v Skliku samostatné typy kampaní, přepínač „zobrazovat i v obsahové síti" jako kdysi v Googlu tu není. Past je jinde: dát obsahové kampani stejný rozpočet jako vyhledávání a hodnotit obojí jedním číslem.

7. Retargeting a vlastní publika

Dynamický retargeting z feedu funguje podobně jako v Googlu. Od roku 2026 jde navíc nahrát vlastní seznam kontaktů, Seznam ho zahashovaný spáruje se svými uživateli a vy cílíte na zákazníky nebo vytvoříte podobné publikum. Data zůstávají v Česku a cookies třetích stran k tomu nejsou potřeba.

Pro e-shop s databází zákazníků je to zajímavější než retargeting z pixelu: publikum aktivních zákazníků na cross-sell, spící zákazníky na reaktivaci, opuštěné košíky. Je to čerstvá funkce a mám ji zatím u několika málo účtů, takže na výsledky si počkejte na některý z dalších článků.

8. Rozhraní, API a co chybí

Rozhraní Skliku je jednodušší než Google Ads a pro ruční správu rychlejší. Co chybí: skripty jako Google Ads Scripts, offline editor jako Google Ads Editor a experimenty na úrovni kampaní. Hromadné změny se dělají přes API, které je veřejné, dobře zdokumentované a bez schvalování developer tokenu. Sám ho používám na hromadné úpravy cen za proklik a na reporty napříč účty.

Struktura účtu může být jednodušší než v Googlu. Doporučení ze struktury Google Ads účtu pro e-shop platí, jen bez Performance Max a s produktovou inzercí místo Shoppingu.

9. Podpora a tempo změn

Podpora Skliku je česká, lidská a odpovídá v řádu hodin. Když se něco rozbije, dovoláte se člověku, který do účtu vidí. To v Google Ads už dlouho neplatí. Na druhou stranu Sklik mění věci pomaleji a některé funkce, které Google má roky, teprve přicházejí. Nová funkce se v Skliku oznámí na blogu Seznamu a na Expert fóru, které se koná jednou ročně, a stojí za to ho sledovat.

Co si z toho odnést

Nekopírujte účet z Googlu jedna ku jedné. Přeneste strukturu a klíčová slova, ceny za proklik nastavte znovu podle aukce v Skliku, nasaďte konverzní kód, zapněte automatické tagování URL a obsahové kampani dejte vlastní rozpočet. Kdy Sklik vůbec zapínat, je v článku Sklik: kdy se vyplatí a kdy ne.

Jestli máte Sklik zkopírovaný z Googlu a nevíte, jestli vám vůbec něco nosí, ozvěte se. Nasadit měření, zapnout tagování a přebiddovat účet je práce na odpoledne.