Sklik vs. Google Ads: devět věcí, které v Skliku fungují jinak, než čekáte

Účet, který jsem před časem přebíral, měl Sklik zkopírovaný z Google Ads. Stejné sestavy, stejná klíčová slova, stejné ceny za proklik, dokonce stejné vylučující výrazy. Vypadalo to pořádně a bylo to k ničemu: ceny za proklik byly násobně vyšší, než co aukce v Skliku chtěla, konverze se neměřily a v GA4 se Sklik tvářil jako organická návštěvnost ze Seznamu.

Tenhle článek je seznam věcí, které v Skliku fungují jinak než v Google Ads. Ne všechny hůř. Některé líp. Ale všechny tak, že se na ně při přechodu narazí.

Krátká verze: Sklik je systém, kde se ceny za proklik dlouho nastavovaly hlavně ručně a automatika teprve přibývá, s vlastním měřením konverzí, produktovou inzercí Seznam Nákupy a s obsahovou sítí webů Seznamu a jeho partnerů. Kdo to pochopí, ušetří si první tři měsíce.

1. Bidding je ruční, automatika přišla teprve nedávno

V Google Ads je ruční CPC dnes okrajová věc. V Skliku bylo ruční nastavení cen za proklik dlouho hlavním způsobem práce. Ceny za proklik nastavujete na klíčové slovo nebo sestavu, k tomu multiplikátory pro zařízení, regiony a denní doby, a někdo se k tomu musí pravidelně vracet.

Strategie Maximalizace konverzí přišla v létě 2025 pro obsahovou síť a v květnu 2026 i pro vyhledávání. Nastavujete maximální cenu za konverzi a systém řídí ceny za proklik. Podmínky pro zapnutí: kampaň je aspoň sedm dní aktivní, má v té době aspoň jednu impresi a za posledních 30 dní aspoň 30 konverzí. Ve vyhledávání pracuje na úrovni sestav, takže sestavy s málo konverzemi se ještě učí, i když kampaň jako celek podmínku splňuje. Seznam sám doporučuje hodnotit jen sestavy s dostatkem dat. Chytrá kampaň má podmínky jiné, jde ji spustit bez minima konverzí.

Cílové PNO ani maximalizaci hodnoty konverzí jsem v nápovědě nenašel. Nápověda naopak uvádí, že strategie počítá všechny naměřené konverze bez ohledu na jejich typ (výjimkou je nové měření Seznam Event Measurement). Když máte vedle nákupu měřený i odběr newsletteru, bude je optimalizovat rovnocenně. Před zapnutím proto vyčistěte, co se jako konverze počítá.

Jedno upozornění: ve vyhledávání je to novinka stará pár měsíců. Tenhle odstavec popisuje stav v době psaní, ne trvalé vlastnosti, a na závěry z vlastních účtů je brzy. Zatím ji zapínám jen tam, kde je konverzí dost a měření čisté, a hodnotím ji po týdnech, ne po dnech.

2. Konverze se měří vlastním kódem, GA4 nestačí

V Google Ads je běžné importovat konverze z GA4. Nápověda Skliku import z GA4 neuvádí, počítá s vlastními měřicími skripty. Měřicí kód Skliku proto musí být na webu, jinak systém nevidí nic a Maximalizace konverzí nemá z čeho vycházet.

Od května 2026 Seznam nabízí nové měření Seznam Event Measurement, v nápovědě zatím označené jako beta. Nahrazuje tři dřívější skripty (retargetingový kód, konverzní kód Skliku a konverzní kód Zboží.cz) jedním a umí posílat události i ze serveru. Jeden kód zvládne víc typů konverzí a mikrokonverzí, třeba zobrazení produktu, přidání do košíku nebo nákup. Starý konverzní a retargetingový kód zatím funguje, Seznam jeho konec ohlásí s předstihem. Vlastní srovnání starého a nového měření zatím nemám, nový kód nasazuji postupně.

Praktický postup je podobný jako u nastavení konverzí v GA4: v GTM nasadit kód Skliku (pro Seznam Event Measurement má Seznam hotovou šablonu) na stejné události, které měříte v GA4, a ověřit, že se posílá hodnota objednávky.

3. Automatické tagování URL

Google Ads označuje prokliky přes gclid a GA4 je přiřadí bez vaší práce. Sklik má obdobu, které říká automatické tagování URL. Nástroj najdete v nástrojové liště rozhraní Skliku a k odkazům doplní povinně utm_source=seznam a utm_medium (cpc, nebo cpt podle typu kampaně), volitelně utm_campaign s názvem kampaně, utm_content s titulkem reklamy, utm_term s klíčovým slovem a utm_id s ID kampaně. Do GA4 se tím propíšou názvy kampaní stejně přirozeně jako z Googlu. Když tagování nikdo nezapnul a odkazy nemají ani ruční UTM parametry, GA4 nemusí návštěvy ze Skliku poznat jako placené a přiřadí je jinam, podle toho, odkud proklik přišel.

Tohle je nejčastější důvod, proč Sklik v reportech vypadá hůř, než skutečně je. Než začnete porovnávat oba systémy v GA4, zkontrolujte, že řádek seznam / cpc (případně seznam / cpt) existuje a že se v něm objevují názvy kampaní.

4. Shoda klíčových slov a čeština

Volná, frázová a přesná shoda existují v obou systémech, ale rozsah volné shody je v Skliku užší než v Googlu. Google si dnes pod volnou shodou dovolí hodně, Sklik se drží blíž zadaného slova. Úzká ale není: podle nápovědy se reklama ve volné shodě může zobrazit i na synonyma a příbuzné dotazy, u víceslovného klíčového slova nemusí dotaz obsahovat všechna slova a díky automatizovanému výdeji se reklama může zobrazit i podle textu inzerátu. Vyhledávací dotazy proto kontroluji i tady.

Skloňování a diakritiku řeší oba systémy automaticky. Vylučující slova jsou ale o skloňování těžší v obou, a v Skliku obzvlášť, protože nemáte tolik automatiky, která by hloupý dotaz odfiltrovala sama. Postup, jak vylučovat v češtině, aby výluka chytila všechny tvary, mám v samostatném článku. Platí pro Sklik beze změny.

Vylučující výrazy z Googlu do Skliku přeneste, ale projděte je. V Googlu jich část vznikla kvůli tomu, jak široká je tam volná shoda. V Skliku některé nebudou potřeba a jiné naopak chybí, protože Seznam páruje jiné dotazy.

5. Produktová inzerce: Seznam Nákupy

Google má Merchant Center a Shopping kampaně. Na Seznamu se produktová inzerce dnes jmenuje Seznam Nákupy, v rozhraní Skliku je to kampaň typu Nákupy. Feed a jeho diagnostika se spravují v Centru prodejce Zboží.cz, kampaň a rozpočet ve Skliku. Ceny za proklik jde nastavit ve Skliku i přes feed (MAX_CPC a MAX_CPC_SEARCH). Produkty se podle nápovědy zobrazují na Zboží.cz, ve vyhledávání na Seznam.cz, na Obrázky.cz a na Sbazar.cz.

Rozdíl, který bolí: v kampani Nákupy nejsou přehledy vyhledávacích dotazů a nejde v ní používat vylučující slova. Kdo je zvyklý na to, že v Googlu ovládá Shopping přes prioritu kampaní a výluky, si musí zvyknout na to, že páteří je feed.

Pro e-shop je to přesto obvykle nejvýkonnější část Skliku, u některých účtů dělá většinu konverzí ze Seznamu a vyhledávací kampaně jsou k ní jen doplněk.

6. Obsahová síť: weby Seznamu a jeho partnerů

Google Display Network je obrovské množství cizích webů a aplikací různé kvality. Obsahová síť Skliku je menší a česká: podle Seznamu přes 3 000 webů se zásahem kolem 95 procent českých uživatelů internetu. Vedle webů Seznamu, jako jsou Seznam.cz, Novinky, Sport.cz nebo Email, v ní jsou i velcí partneři, například iDNES.cz, iHned.cz, TV Nova nebo iPrima, a další partnerské weby.

Prakticky to znamená dvě věci. Umístění bývají přehlednější než v Googlu a nemusíte vylučovat stovky aplikací. A cílení na publika, zájmy a retargeting funguje na datech Seznamu, která jsou u starších uživatelů silná. Vyhledávání a obsahová síť jsou v Skliku samostatné typy kampaní, přepínač „zobrazovat i v obsahové síti" jako kdysi v Googlu tu není. Past je jinde: dát obsahové kampani stejný rozpočet jako vyhledávání a hodnotit obojí jedním číslem.

7. Retargeting a vlastní publika

Dynamický retargeting z feedu funguje podobně jako v Googlu. Vedle něj umí Sklik cílit na vlastní seznamy zákazníků: nahrajete e-mailové adresy lidí, kteří souhlasili s cílenou reklamou, Seznam je spáruje se svými uživateli a reklamu jim ukáže v obsahové síti. Funkce není nová. Podle nápovědy stačí ke spuštění 100 spárovaných adres se souhlasem s cílenou reklamou a před nahráním je potřeba přijmout doplňkové podmínky. Cookies třetích stran k tomu nejsou potřeba.

Pro e-shop s databází zákazníků je to zajímavější než retargeting z pixelu: publikum aktivních zákazníků na cross-sell, spící zákazníky na reaktivaci. Cílení na vlastní seznamy mám zatím u několika málo účtů, takže na výsledky si počkejte na některý z dalších článků.

8. Rozhraní, API a co chybí

Rozhraní Skliku je jednodušší než Google Ads a pro ruční správu rychlejší. Co chybí: skripty jako Google Ads Scripts, offline editor jako Google Ads Editor a experimenty na úrovni kampaní. Hromadné změny se dělají přes API, které je veřejné, dobře zdokumentované a bez schvalování developer tokenu. Sám ho používám na hromadné úpravy cen za proklik a na reporty napříč účty.

Struktura účtu může být jednodušší než v Googlu. Doporučení ze struktury Google Ads účtu pro e-shop platí, jen bez Performance Max a s produktovou inzercí místo Shoppingu.

9. Podpora a tempo změn

Podpora Skliku je česká, lidská a odpovídá v řádu hodin. Když se něco rozbije, dovoláte se člověku, který do účtu vidí. To v Google Ads už dlouho neplatí. Na druhou stranu Sklik mění věci pomaleji a některé funkce, které Google má roky, teprve přicházejí. Nová funkce se v Skliku oznámí na blogu Seznamu a na Expert fóru, které se koná jednou ročně, a stojí za to ho sledovat.

Co si z toho odnést

Nekopírujte účet z Googlu jedna ku jedné. Přeneste strukturu a klíčová slova, ceny za proklik nastavte znovu podle aukce v Skliku, nasaďte konverzní kód, zapněte automatické tagování URL a obsahové kampani dejte vlastní rozpočet. Kdy Sklik vůbec zapínat, je v článku Sklik: kdy se vyplatí a kdy ne.

Jestli máte Sklik zkopírovaný z Googlu a nevíte, jestli vám vůbec něco nosí, ozvěte se. Nasadit měření, zapnout tagování a přebiddovat účet je práce na odpoledne. Když hledáte někoho, kdo se účtu bude věnovat i potom, podívejte se, jak probíhá správa Sklik kampaní.