NÁSTROJ

    Kalkulačka PNO a ROAS

    Spočítejte si PNO i ROAS z obratu a nákladů na reklamu — a hlavně to, jaké PNO si při vaší marži můžete dovolit. Bez registrace, výsledek hned.

    Kč
    Kč

    Řešíte i to, kolik stojí samotná správa kampaní? Spočítejte si odhad ceny za správu PPC.

    Nesedí vám čísla?

    Projdeme si vaše PNO na skutečných datech z účtu — kde se ztrácí marže a jestli jde cíl posunout. Úvodní konzultace je nezávazná a zdarma.

    Nezávazná konzultaceCeník správy kampaní

    Jak se PNO počítá

    PNO neboli podíl nákladů na obratu říká, kolik procent z tržeb spolkne reklama.

    PNO = (náklady na reklamu / obrat) × 100

    Utratíte v Google Ads a Skliku 20 000 Kč, kampaně přinesou obrat 400 000 Kč, PNO je 5 %. Čím nižší číslo, tím efektivnější kampaň.

    Zdánlivě triviální vzorec, ve kterém se dá udělat překvapivě hodně chyb — a skoro všechny mají stejný směr. Vyjde vám lepší číslo, než jaké ve skutečnosti je. Proč, rozebírám níž.

    Podrobněji o tom, proč u e-shopů preferuju PNO před ROAS, píšu v článku PNO vs. ROAS: jak správně měřit výkon PPC kampaní.

    Kalkulačka ROAS a převod na PNO

    ROAS měří totéž obráceně — kolik korun obratu přinesla jedna koruna investovaná do reklamy.

    ROAS = obrat / náklady na reklamu

    Jsou to převrácené hodnoty téhož čísla, takže převod je jednoduchý: PNO = 100 / ROAS. ROAS 20 odpovídá PNO 5 %, ROAS 8 odpovídá PNO 12,5 %, ROAS 4 už znamená PNO 25 %.

    Jeden praktický detail: Google Ads uvádí ROAS v procentech. Poměr 8,3 se do strategie nabídek zadává jako 833 %, ne jako 8,3. Celou převodní tabulku najdete v záložce Převod PNO ↔ ROAS nahoře.

    Jaké PNO si můžete dovolit

    Tohle je otázka, na kterou obyčejná kalkulačka PNO neodpoví — a přitom je to jediná otázka, která má smysl. PNO 8 % je skvělé u e-shopu s marží 40 % a likvidační u e-shopu s marží 12 %.

    Bezpečné PNO = hrubá marže % − ostatní variabilní náklady % − požadovaný zisk %

    Hrubá marže je to, co vám zbyde z ceny bez DPH po odečtení nákupní ceny zboží. Pozor na záměnu s přirážkou: přirážka 43 % je marže 30 %.

    Ostatní variabilní náklady rostou s každou objednávkou — doprava, balné, platební brána, provize srovnávačů, vyřízení vratky. Sklad, mzdy a software sem nepatří, ty jsou fixní.

    Požadovaný zisk je to, co vám má zbýt. Z téhle částky se platí právě ty fixní náklady, a teprve co zůstane potom, je skutečný zisk.

    E-shop s marží 30 %, variabilními náklady 8 % a požadovaným ziskem 7 % si tedy může dovolit PNO 15 %. V Google Ads to odpovídá cílovému ROAS 667 %. Nad 22 % — tam už reklama spolkne i to, co mělo zbýt na fixní náklady — začíná každá objednávka z reklamy prodělávat.

    Jít nad bezpečné PNO má občas smysl: u akvizice nových zákazníků, kteří se vrátí, nebo u výprodeje skladu, který jinak leží. Vědomě ano, omylem ne. Že nízké PNO samo o sobě zisk negarantuje, rozebírám v článku PNO 5 %, a přesto ztráta.

    Pět chyb, kvůli kterým vám PNO vyjde lépe, než jaké je

    1 · Obrat s DPH proti marži bez DPH

    Nejčastější a nejtišší chyba. Hodnota konverze odchází z většiny e-shopů do reklamních systémů včetně DPH, ale marži počítáte z ceny bez DPH. Když to nesrovnáte, vyjde vám PNO zhruba o pětinu lepší — PNO 8 % vykázané v Adsech je při 21% DPH ve skutečnosti 9,7 %. U nízkých marží je to přesně ten rozdíl, který rozhoduje o tom, jestli jste v plusu. Kalkulačka to umí přepočítat přepínačem u pole s obratem.

    2 · Nezapočítané vratky

    Vratka sníží obrat, zaplacený proklik vám nikdo nevrátí. Při 10 % vratek je z PNO 12 % ve skutečnosti 13,3 %. U módy, kde se vrací i třetina objednávek, je to úplně jiná kalkulace než u elektroniky.

    3 · Míchání rozsahu čitatele a jmenovatele

    Chybou není použít celkový obrat. Chybou je vydělit náklady jedné kampaně obratem celého e-shopu — tedy tržbami, ve kterých je i newsletter, přímé návštěvy a organik. Takové číslo vyjde vždycky krásně a neměří nic.

    Legitimní jsou dvě různá čísla a každé odpovídá na jinou otázku.

    PNO z reklamy poměřuje náklady kampaně s obratem, který jí reklamní systém přiřadil. Odpovídá na otázku, která kampaň si vede líp než jiná. Uvnitř účtu se s ním optimalizuje.

    Celkové PNO, kterému se také říká blended PNO nebo obráceně MER, poměřuje všechny výdaje do reklamy s celkovým obratem e-shopu. Odpovídá na otázku, jestli marketing jako celek vydělává. Tohle číslo řídí byznys.

    Rozdíl mezi nimi má vlastní vypovídací hodnotu. Attributed PNO systematicky podceňuje všechno, co nakupuje pozornost dřív, než se nakupuje zboží — display, video, značkové budování, a čím dál častěji i běžnou akvizici, kterou měření po zpřísnění soukromí prostě neuvidí. Když takovou kampaň vypnete podle jejího vlastního PNO, klesne vám obrat o víc, než kolik jí systém připisoval.

    Praktické pravidlo: sledujte obě čísla vedle sebe. Když utahujete kampaně, attributed PNO se lepší a celkové PNO se přitom zhoršuje, ořezáváte něco, co fungovalo — jen se to nedalo změřit.

    4 · Značkové vyhledávací kampaně počítané jako akvizice

    Kampaně na vlastní jméno mají PNO často pod 2 % a celkové číslo účtu krásně stahují dolů. Řeč je o vyhledávacích kampaních na vlastní jméno, kde člověk už značku zná a hledá ji. To je něco jiného než display a video, které poptávku po značce teprve vytvářejí — tam je podhodnocení spíš opačné, jak je popsáno výš. Většina těch lidí by u vás ale nakoupila i bez reklamy. Sledujte PNO zvlášť pro značku a zvlášť pro akvizici, jinak si sami zakrýváte, jak drahé je získat nového zákazníka.

    5 · Špatně nastavené měření konverzí

    Duplicitně počítané objednávky, chybějící hodnota konverze, konverze započítaná i u stornovaných objednávek. Kalkulačka je jenom tak přesná jako čísla, která do ní zadáte — jak to nastavit správně, popisuju v článku Nastavení konverzí v GA4 pro e-shop.

    Časté otázky

    Jak se počítá PNO?

    PNO se počítá jako podíl nákladů na reklamu a obratu, vynásobený stem. Když utratíte 20 000 Kč a kampaně přinesou obrat 400 000 Kč, PNO je 5 %. Do jmenovatele patří obrat bez DPH a jen ten, který přišel z reklamy — ne obrat celého e-shopu.

    Jaký je vztah mezi PNO a ROAS?

    Jsou to převrácené hodnoty téhož čísla. ROAS 20 odpovídá PNO 5 %, ROAS 4 odpovídá PNO 25 %. Převod je PNO = 100 / ROAS. Google Ads uvádí ROAS v procentech, takže ROAS 20 se do strategie nabídek zadává jako 2 000 %.

    Jaké PNO je dobré?

    Univerzální číslo neexistuje, závisí na marži. Bezpečné PNO se spočítá jako hrubá marže minus ostatní variabilní náklady minus požadovaný zisk. Orientačně vychází 5–8 % u nízkých marží do 20 %, 10–15 % u marží mezi 20 a 40 % a 15–20 % u vysokých marží nebo brandového zboží.

    Proč mi v Google Ads vychází lepší PNO než ve skutečnosti?

    Nejčastěji proto, že hodnota konverze jde z e-shopu včetně DPH, zatímco marže se počítá z ceny bez DPH — PNO pak vyjde zhruba o pětinu lepší. Druhý důvod jsou nezapočítané vratky a třetí značkové kampaně, které sbírají objednávky lidí, co by nakoupili i bez reklamy.