Performance Max roste, tržby ne

Performance Max hlásí víc konverzí než minulý měsíc. Celkové tržby se ale nehnuly. Tenhle rozpor vidím v účtech tak často, že mám na jeho příčinu skoro jistý tip.

Kampaň si připisuje nákupy lidí, kteří k vám chtěli jít tak jako tak — protože už znají vaše jméno a napsali ho do vyhledávače.

Říká se tomu kanibalizace značky. Není to důsledek špatně postavené kampaně, ale toho, že se PMax chová přesně tak, jak byl navržený: hledá nejlevnější konverze. A nejlevnější konverze jsou vždycky od lidí, kteří už vaši značku znají.

Proč se to děje

Když někdo hledá „nike tenisky", je to nejistý zákazník. Musíte ho přesvědčit, zaplatit dražší proklik a smířit se s tím, že třetina lidí nakoupí jinde.

Když někdo hledá „nike tenisky eshop" a vy jste ten e-shop, je to skoro hotová objednávka. Proklik je levný, konverzní poměr vysoký a algoritmus, kterému jste zadali „přines mi co nejvíc konverzí za co nejméně peněz", se přesně sem bude tlačit.

Z pohledu algoritmu je to správné rozhodnutí. Z vašeho pohledu platíte za návštěvníky, kteří by k vám přišli i tak — jenom teď přes placený proklik místo přes odkaz zdarma.

Tohle není chyba Googlu ani vaše. Je to důsledek toho, že cíl kampaně a váš skutečný cíl nejsou totéž. Vy nechcete konverze. Chcete nové konverze.

Jak poznat, že se to děje

Většina lidí to pozná pocitem — „nějak nám vyrostly konverze v PMaxu a klesly ve značkové kampani". To je slabý důkaz, protože stejný obrázek může vzniknout i jinak. Podívejte se na tohle:

Porovnejte období před a po spuštění PMaxu. Ne výkon samotného PMaxu, ale součet za celý účet. Pokud PMax vykazuje 200 konverzí navíc a značková vyhledávací kampaň jich ve stejném období ztratila 160, nezískali jste 200 konverzí. Získali jste 40.

Podívejte se na organiku. V Search Console sledujte prokliky na značkové dotazy. Pokud jim v době spuštění PMaxu ukousl kus, část těch „nových" konverzí jste dřív měli zdarma.

Zkontrolujte report vyhledávacích dotazů. U PMaxu je omezený a agregovaný, ale i tak z něj poznáte, jestli mezi tématy nefiguruje název vaší firmy.

Podívejte se na cenu za konverzi. Když má PMax výrazně nižší CPA než všechny ostatní kampaně dohromady, není to obvykle proto, že by byl chytřejší. Je to proto, že sbírá levnější publikum.

Žádný z těch signálů sám o sobě nic nedokazuje. Tři z nich najednou už ano.

Co s tím jde dělat

Google dnes nabízí dva nástroje. Oba fungují, ale ani jeden nedělá přesně to, co si od nich lidi slibují — a v tom je ten zádrhel.

Vyloučení značek

Vyloučení značek (v rozhraní Vyloučení značek) je funkce postavená přímo na tenhle problém. Vytvoříte seznam značek a kampaň se u dotazů obsahujících tyto značky nezobrazí.

Najdete ji v Nastavení kampaně → Další nastavení → Vyloučení značek. Jde přidat i hromadně do víc kampaní najednou přes úpravu na kartě Nastavení.

Podstatný detail, který se dá snadno přehlédnout: u maximálně výkonných kampaní se vyloučení značek uplatní pouze na plochy ve Vyhledávání, v Nákupech a ve Vyhledávání YouTube. Na Display, běžný YouTube, Discover ani Gmail se nevztahuje.

A ještě jeden: přímo u nastavení je zaškrtávátko Povolit reklamy v Nákupech u vyhledávání, která zmiňují vyloučené značky. Pokud ho necháte zaškrtnuté, vaše produktové reklamy se u značkových dotazů budou zobrazovat dál. U e-shopu to často dává smysl — na značkový dotaz chcete být v Nákupech vidět, jen za to nechcete platit v textové reklamě. Ale je potřeba to vědět, jinak se pak divíte, proč vyloučení „nefunguje".

Vylučující klíčová slova

Do maximálně výkonné kampaně jde přidat i klasická vylučující klíčová slova, a to na úrovni kampaně i účtu.

Na úrovni kampaně přes Kampaně → Klíčová slova → karta Vylučující klíčová slova → tlačítko plus → vybrat maximálně výkonnou kampaň. Typy shody fungují běžným způsobem. Jak se typy shody u vylučujících slov chovají a proč v češtině zlobí, rozebírám v samostatném článku.

Na úrovni účtu se vylučující slova automaticky použijí na veškerý inventář ve Vyhledávací síti a v Nákupech, tedy i na PMax.

Stejné omezení jako u vyloučení značek: vylučující klíčová slova se v maximálně výkonných kampaních vztahují pouze na Vyhledávací síť a Nákupy. Ostatní plochy neovlivní.

Google k tomu nabízí i odhad dopadu — před uložením uvidíte předpokládanou změnu výkonu. Berte to jako orientační číslo, ne jako předpověď.

Co z toho plyne

Ani jedním nástrojem PMax od značky úplně neodstřihnete. Odstřihnete ho tam, kde to nejvíc bolí — ve vyhledávání a v nákupech — a to je většina problému. Zbytek zůstane a je potřeba s tím počítat.

Kdo vám tvrdí, že po zapnutí vyloučení značek bude PMax „čistě akviziční", buď to nezkoušel, nebo si nepřečetl dokumentaci.

Postup, který dává smysl

1. Nejdřív změřte výchozí stav. Poznamenejte si celkové konverze účtu, konverze značkové kampaně a prokliky na značkové dotazy z organiky. Bez tohohle kroku nepoznáte, jestli změna pomohla.

2. Sestavte seznam značek. Nejen přesný název firmy — i překlepy, varianty se spojovníkem, doména bez tečky, jak to lidi reálně píšou.

3. Zapněte vyloučení značek a rozhodněte se u toho zaškrtávátka pro Nákupy. Doporučuju ho nechat zapnuté a produktové reklamy u značky ponechat.

4. Přidejte vylučující klíčová slova, hlavně na varianty, které se do seznamu značek nevejdou.

5. Nechte to dva až tři týdny běžet. Automatické strategie potřebují čas se přeučit a první dny po zásahu vypadají vždycky hůř, než jak to dopadne.

6. Vyhodnoťte na úrovni celého účtu, ne samotné kampaně. PMaxu se skoro jistě zhorší čísla. To je v pořádku — cílem je, aby se zlepšil součet.

Jakou roli má Performance Max v celkové struktuře účtu, rozebírám zvlášť.

Když vám PMax pořád vychází výborně

Může se stát, že tohle všechno uděláte a PMax bude dál nejlepší kampaň v účtu. To je dobrá zpráva a znamená to, že u vás funguje tak, jak má.

Zároveň to ale znamená, že máte málo dat na to, abyste to věděli jistě. Pokud vám z účtu chodí konverze bez správně nastavených hodnot, nebo se konverze počítají dvakrát, je jakékoli srovnání kampaní jen dohad. Než začnete přestavovat kampaně, ověřte si, že vůbec měříte správně — popsal jsem to podrobně v návodu na nastavení konverzí v GA4.

A jestli si nejste jistí, jestli se ve vašem účtu tohle děje, nezávislý audit je nejrychlejší způsob, jak to zjistit. Kanibalizace značky je jedna z prvních věcí, na které se dívám.

Shrnutí

Performance Max není špatná kampaň. Je to kampaň, která dělá přesně to, co jí zadáte — a když jí zadáte „přines levné konverze", vezme si ty nejlevnější, které najde. Ty jsou skoro vždycky od lidí, kteří vás už znají.

Vyloučení značek a vylučující klíčová slova ten problém výrazně zmenší, ale nevyřeší úplně, protože se v PMaxu vztahují jen na Vyhledávání a Nákupy. Nejdůležitější změna přitom není v nastavení, ale ve způsobu vyhodnocování: přestaňte hodnotit PMax samostatně a začněte se dívat na součet za celý účet. Většina překvapení zmizí právě tam.