Jak poznat špatnou PPC agenturu: 10 varovných signálů

Většina lidí, kteří platí za správu PPC kampaní, nedokáže poznat, jestli za své peníze dostávají odpovídající péči. Report vypadá profesionálně, čísla rostou, ale nikdo nevysvětlí, co ta čísla vlastně znamenají. Tady je deset konkrétních věcí, které stojí za ověření — z reportů i ze samotné spolupráce.

1. Nemáte plný přístup do vlastního účtu

Pokud kampaně běží pod účtem agentury a vy nemáte administrátorský přístup, je to první a nejvážnější signál. Bez vlastního přístupu nemůžete kdykoliv odejít, aniž byste přišli o historii kampaní a nasbíraná data — a to je přesně situace, která agentuře dává výhodu, ne vám. Ověřit to jde snadno: přihlaste se do Google Ads a Skliku vlastním účtem a zkontrolujte, jestli tam kampaně vidíte s právem administrátora, ne jen jako čtenář reportu.

2. Tržby v reportu nesedí s tržbami v e-shopu

Vezměte měsíční obrat z administrace e-shopu a porovnejte ho s obratem, který si připisují kampaně v reportu. Pokud kampaně „vygenerovaly" víc, než e-shop reálně prodal, něco je špatně: buď se konverze počítají dvakrát, nebo se jako konverze počítá i vložení do košíku, nebo si kampaně přisvojují objednávky, které by přišly i bez nich. Malý překryv je normální — jeden zákazník klikne na víc kanálů, než nakoupí — ale dvojnásobek není. Je to jediná kontrola z celého seznamu, která zvládne úplně každý majitel e-shopu za dvě minuty, bez znalosti Google Ads rozhraní.

3. Report obsahuje jen návštěvnost, ne konverze

Prokliky a zobrazení rostou skoro vždycky, když se zvyšuje rozpočet. Report, který se soustředí na tyhle metriky a vyhýbá se konverzím, PNO nebo ceně za objednávku, schovává skutečný výkon za povrchní čísla. Dobrý report vždy odpovídá na otázku „kolik objednávek a za jakou cenu", ne jen „kolik lidí přišlo na web".

4. Čísla se report od reportu skoro neliší

Zdravá kampaň se v čase mění — testují se nové reklamy, klíčová slova, cílení. Pokud report vypadá měsíc co měsíc stejně, jen s jinými čísly nahoře, může to znamenat, že s účtem nikdo aktivně nepracuje. Porovnejte si poslední tři reporty vedle sebe — pokud kromě čísel vypadají identicky, ptejte se, co se v účtu za tu dobu skutečně změnilo.

5. Nikdo vám jednoduše nevysvětlí, jestli to vydělává

Když se zeptáte „vydělává mi tohle peníze?", měli byste dostat srozumitelnou odpověď v korunách nebo v PNO, ne odkaz na obecná marketingová čísla. Vyhýbavá odpověď na tuhle konkrétní otázku je jasný signál — buď vám ji nechtějí, nebo neumí dát.

6. Rozpočet roste bez vysvětlení

Navyšování rozpočtu má smysl, když kampaň funguje a má prostor růst. Pokud rozpočet roste a nikdo vám neřekne proč, nebo jaký to bude mít dopad na PNO, děje se to spíš ve prospěch agentury (vyšší % odměna) než ve váš. Legitimní důvod k navýšení vždy jde vyjádřit číslem — třeba „podíl zobrazení je na 90 %, vyšší rozpočet by přinesl další objednávky za podobnou cenu".

7. Odměna agentury není transparentní

Procento z mediabudgetu jako model odměny není samo o sobě problém — je to běžná praxe, viz ceny za správu PPC. Problém je, když nevíte, kolik přesně jde do reklamy a kolik agentuře, nebo když se to procento zvyšuje bez stropu spolu s rozpočtem. Jestli vás zajímá, co je za vaši situaci férová cena, spočítá to kalkulačka ceny za správu PPC.

8. Kampaně si přisvojují lidi, kteří vás hledali jménem

Pokud výkon kampaně táhnou hlavně dotazy s názvem vašeho e-shopu nebo značky, platíte za zákazníky, kteří k vám mířili tak jako tak — reklama tu jen inkasuje zásluhu za návštěvu, kterou byste dostali i zadarmo. Zeptejte se, kolik konverzí jde z brandových dotazů a jestli má Performance Max vyloučená brandová klíčová slova. Bez téhle kontroly může kampaň vypadat skvěle a přitom reálně nepřidávat skoro nic navíc.

9. Kampaně vypadají, že běží na autopilotovi

Žádné nové reklamní texty, žádné testování nabídkových strategií, žádné vyřazování neefektivních klíčových slov měsíce v kuse. Údržba na minimum je jeden z nejběžnějších způsobů, jak agentura šetří čas na úkor vašeho výkonu — a je to zároveň nejhůř zjistitelný signál, protože kampaň dál „běží" a čísla se nemusí prudce propadnout. Jak to poznat v historii změn účtu, popisuju v chybách v Sklik kampaních, pro Google Ads to platí stejně.

10. Otázky na konkrétní nastavení zůstávají bez odpovědi

Pokud se zeptáte na konkrétní věc — třeba jakou atribuci kampaň používá, nebo jestli jsou konverze nastavené správně — a dostanete obecnou odpověď místo konkrétní, je to signál, že se s účtem nezachází tak pečlivě, jak by mělo. Specialista, který účtu skutečně rozumí, umí odpovědět na technickou otázku technicky, ne obecnou frází.

Co s tím

Žádný z těchto signálů sám o sobě neznamená podvod — někdy jde jen o nedostatek komunikace. Kombinace víc signálů najednou už ale stojí za to řešit, ideálně nezávislým auditem účtu, ne jen dalším rozhovorem se stejnou agenturou. Pokud teprve vybíráte, komu správu svěřit, může se hodit i přehled kolik správa PPC reálně stojí.

Chcete nechat kampaně nezávisle zkontrolovat? Ozvěte se mi.