Odcházíte od PPC agentury? Tohle si vyžádejte dřív, než dáte výpověď

Když se firma rozhodne odejít od PPC agentury, často začne výpovědí a technické věci řeší až potom.

Pak se může stát, že do Google Ads se nedostane, protože účet vede agenturní správcovský účet a administrátorský přístup má jen agentura. Měření konverzí může přestat fungovat, protože konverzní akce byly definované jinde. A část práce se pak musí dělat znovu.

Většině těchto problémů se dá předejít tím, že si stav účtu zjistíte včas a odpojení původního správce naplánujete až po přípravě návazností.

Tenhle text není o tom, jestli od agentury odejít. Na to je jiný článek. Tenhle je o tom, co udělat, když už jste se rozhodli.

Krátká odpověď

• Výpověď a odpojení agentury jsou dvě různé věci. Výpověď se řídí smlouvou, odpojení správcovského účtu udělejte až po přípravě návazností.
• Vyžádejte si administrátorský přístup na adresu, kterou ovládáte vy, ne na firemní schránku, do které se nedostanete.
• Zajistěte si přístupy ke všem službám, které skutečně používáte: typicky Google Ads, GA4 a Google Tag Manager, u e-shopů Merchant Center, případně Sklik. Přístup do jedné služby neotevírá ostatní.

Komu ten účet vlastně patří

Otázka „komu patří účet“ zní jako právní problém a v praxi se obvykle řeší jinak. Google Ads účet je veden u Googlu a je identifikovaný svým číslem.

Podstatné je, kdo k němu má jaká oprávnění. Když má administrátorská práva jen agentura, jste odkázaní na to, kdy vám přístup udělí. Většina agentur předání řeší standardně, ale je lepší nespoléhat jen na dobrou vůli a mít vlastní přístup zajištěný.

Praktický důsledek: ověřte si vlastní přístupy a oprávnění. Podívejte se, kteří uživatelé a které správcovské účty k účtu mají přístup a s jakou úrovní oprávnění.

Zvláštní pozornost si zaslouží fakturace. Pokud platíte měsíční fakturací přes platící správcovský účet agentury, může jeho odpojení zastavit zobrazování reklam, pokud není předem vyřešená změna fakturace. Při převodu mezi agenturami změnu plátce zahajuje administrátor současného platícího správcovského účtu, postup popisuje nápověda Googlu k převodu fakturace. U jiných způsobů plateb se postup liší. Zjistěte si to dopředu, ne v půlce převodu.

Co si vyžádat a v jakém pořadí

Pořadí je tady stejně důležité jako samotný seznam.

1. Zjistěte, jak to dnes je. V nastavení účtu najdete číslo účtu a seznam správcovských účtů, které k němu mají přístup. Pokud do účtu vůbec nevidíte, vyžádejte si od agentury číslo účtu a přehled přístupů.

2. Vyžádejte si administrátorský přístup na adresu, kterou ovládáte. Ne na marketing@firma.cz, ke které má heslo bývalý kolega. Na adresu, do které se dostanete zítra i za rok.

3. Prověřte návaznosti konverzí, publik a fakturace na původního správce. Konverze se dají vést na samotném účtu, nebo na správcovském účtu, který ho spravuje (nápověda Googlu ke konverzím mezi účty). Ve druhém případě po odpojení agentury účet přijde o konverzní data z nových kliknutí a automatické strategie o signály, podle kterých optimalizují. Jak má správně nastavené měření vypadat, jsem popsal zvlášť.

4. Zajistěte si přístupy k GA4, Tag Manageru a Merchant Center, pokud je používáte. Jsou to samostatné služby s vlastními oprávněními. Pokud je vaše GA4 vlastnost nebo kontejner Tag Manageru vedený pod agenturním účtem, je to samostatná domluva.

5. Připravte a ověřte potřebné změny: návaznost měření, publik a fakturace. Ověřte, že funguje, dřív než se cokoli odpojí.

6. Domluvte datum předání a postupujte podle smluvních podmínek. Výpovědní lhůta je smluvní věc a nemusí se krýt s technickým předáním.

7. Původního správce odpojte až po přípravě návazností.

U bodu 3 se ještě zastavím, protože se tam skrývá past, kvůli které se problém obvykle najde pozdě. Podle nápovědy Googlu k odpojování účtů sdílená konverzní značka po odpojení přestane zaznamenávat konverze z nových kliknutí. Konverze z kliknutí před odpojením se ale mohou dopočítávat ještě po dobu konverzního okna. Prakticky to znamená, že reporty mohou nějakou dobu vypadat normálně a čísla klesají postupně.

Návaznost měření proto připravte a ověřte před odpojením. Pozor ale na souběžné zapnutí duplicitních primárních konverzí: stejná objednávka by se mohla započítat dvakrát.

Co se ztratí, když to uděláte v opačném pořadí

Nejcitlivější nebývá historie kliků, ale data, podle kterých se účet učí.

Automatické nabídkové strategie stojí na konverzních datech. Když přijdou o konverzní signály nebo se výrazně změní nastavení, potřebují čas, aby se znovu přizpůsobily. Podle nápovědy Googlu k době učení její délka závisí na množství konverzí, délce konverzního cyklu a rozsahu změn. U e-shopu s pěti objednávkami denně je to jiné než u firmy, která má tři poptávky za týden. Změna ve stávajícím účtu přitom není totéž jako založení nového účtu.

Druhá ztráta jsou publika. Remarketingové seznamy postavené na sdílené značce se po odpojení přestanou plnit a účet zároveň ztratí přístup ke sdíleným seznamům správcovského účtu. Sestavy a kampaně, které na těchto publikách závisí, se podle nápovědy Googlu mohou zastavit. Návaznosti proto prověřte před odpojením. Nové publikum se navíc plní postupně, takže plnohodnotnou náhradu nečekejte hned.

Třetí věc je historie účtu. Samotným odpojením agentury historie kampaní a historie změn z účtu nezmizí. Do nového účtu se ale automaticky nepřenese; založení nového účtu přitom historii původního nesmaže. Historie změn ukazuje, co se kdy měnilo, ale nevysvětluje, proč a jaké hypotézy se testovaly. Agenturní reporty, poznámky a důvody změn si proto vyžádejte zvlášť.

Čtvrtá věc je struktura účtu. Pokud byla dobrá, je škoda ji zahodit, a pokud nebyla, chcete aspoň vědět proč. Jak vypadá rozumná struktura je samostatné téma, ale i špatná struktura je informace.

Nevypínejte kampaně na dobu hledání

Přijde to jako úspora. Agentura končí, nový člověk zatím není, tak proč platit za reklamu, na kterou se nikdo nedívá.

Pauza ale znamená, že účet během ní nedostává nová data z reklamy. Měření na webu přitom může fungovat dál i při pozastavené reklamě, chybí jen přísun dat z kampaní. Často je rozumnější snížit rozpočty a nechat běžet aspoň kampaně, které dávají smysl, například značkové.

O pozastavení kampaní rozhodujte podle jejich výsledků, rozpočtu a provozní situace. Pokud potřebujete zastavit výdaje, nečekejte kvůli tomu na dokončení předání přístupů. Pozastavení kampaní a odpojení správce jsou různé kroky.

Když agentura nereaguje

Může se stát, že žádost o předání zůstane bez odpovědi nebo se protáhne. Důvody mohou být různé, od vytížení po nejasnost, co přesně chcete.

Co pomáhá: dát to na papír a být konkrétní. Jeden e-mail, ve kterém jsou vypsaná čísla všech účtů, konkrétní e-mailová adresa, na kterou má přístup přijít, požadovaná úroveň oprávnění a datum, do kdy to potřebujete. Konkrétní seznam se vyřizuje snáz než obecná žádost o „předání přístupů“.

Jako plán B se dá založit nový účet. Počítejte ale s tím, že je potřeba vyřešit fakturaci, ověření inzerenta a návaznosti měření a publik. Historie původního účtu se do nového automaticky nepřenese. V původním účtu zůstává, ale k jejímu využití potřebujete odpovídající přístup. Souběžné účty nepoužívejte k pokusu zobrazovat více než jednu reklamu pro stejnou firmu, aplikaci nebo web v jednom reklamním umístění. Takový postup zakazují pravidla Googlu o nespravedlivé výhodě. Samotná existence dvou účtů stejné firmy ale porušením být nemusí; podstatné je, jak se používají.

A jedna praktická poznámka: čím dřív o převod požádáte, tím víc času zbude na domluvu. Předání je pro obě strany práce navíc, takže se vyplatí domluvit termín a rozsah předem a s ohledem na smlouvu.

Co si z toho odnést do příští spolupráce

Většině těchhle problémů se dá předejít jednou větou na začátku, ne na konci.

Až budete zakládat spolupráci s dalším dodavatelem, agenturou nebo freelancerem, dohodněte si, že účty zakládáte vy a dodavatele k nim pouštíte. Ne naopak. Je to pro obě strany čistší a v okamžiku, kdy se cesty rozejdou, je předání jednodušší.

Druhá věc, kterou si dohodněte předem, je způsob účtování. Odměna počítaná procentem z rozpočtu je běžný model, ale znamená, že cena správy roste s rozpočtem, i když práce úměrně neroste. Vyplatí se vědět, za co přesně platíte. Proč účtuju hodinově a jak se to počítá, mám sepsané zvlášť.

Hledáte, kdo po agentuře převezme vaše Google Ads?

Převezmu váš stávající účet Google Ads a navážu na něj průběžnou správou. Součástí placeného převzetí je kontrola přístupů, měření, fakturace a návazností publik. Před odpojením původního správce tak prověříme, co je potřeba připravit, abychom omezili riziko výpadku.

Převzetí účtu Google Ads stojí jednorázově 7 900 Kč. Pokud jste u mě předtím absolvovali PPC audit za 4 000 Kč, jeho cenu odečtu a převzetí vás vyjde na 3 900 Kč. Následná průběžná správa se hradí samostatně.

Úvodní hovor je zdarma a nezávazný. Probereme vaši situaci a domluvíme se, zda a jak můžu pomoci. Kontrola a úpravy účtu jsou součástí placené služby.

Do zprávy stačí uvést web, přibližný měsíční rozpočet na reklamu a kdy chcete správce změnit. Hesla ani přístupy zatím neposílejte.

Pokud si zatím nejste jistí, zda správce změnit, může pomoci samostatný PPC audit.

Probrat převzetí Google Ads

Podrobnosti o následné spolupráci najdete na stránce Správa Google Ads.