Odcházíte od PPC agentury? Tohle si vyžádejte dřív, než dáte výpověď

Když se firma rozhodne odejít od PPC agentury, obvykle vyřeší nejdřív to nejméně důležité. Napíše výpověď.

Pak zjistí, že do Google Ads se nedostane, protože účet vede agenturní správcovský účet a jediná administrátorská adresa patří člověku, který už na výpovědi nemá důvod reagovat rychle. Měření konverzí přestane fungovat, protože konverzní akce byly definované jinde. A nový specialista dostane na začátku větu, kterou nikdo slyšet nechce: bude to lepší postavit znovu.

Ta věta stojí jeden až dva dny práce navíc a několik týdnů, než se automatické strategie doučí to, co už jednou uměly. Přitom celé se to dá odvrátit pořadím kroků, které nic nestojí.

Tenhle text není o tom, jestli od agentury odejít. Na to je jiný článek. Tenhle je o tom, co udělat, když už jste se rozhodli.

Krátká odpověď

• Přístupy si vyžádejte dřív, než dáte výpověď. Po ní jste na konci fronty.
• Vyžádejte si administrátorský přístup, ne přístup pro čtení, a na adresu, kterou ovládáte vy, ne na firemní schránku, do které se nedostanete.
• Účty jsou čtyři, ne jeden: Google Ads, GA4, Google Tag Manager a Merchant Center. Sklik pátý. Přístup do jednoho neotevírá ostatní.

Komu ten účet vlastně patří

Otázka „komu patří účet" zní jako právní problém a v praxi jím skoro nikdy není. Google Ads účet je veden u Googlu a je identifikovaný svým číslem. Agentura si ho nemůže odnést, přejmenovat na sebe ani smazat vaši historii.

Co udělat může, je nepustit vás k němu. Když má administrátorská práva jen ona, jste v pozici, kdy si o vlastní data musíte říct a čekat, až se někomu bude chtít. Většina agentur se zachová slušně. Ta část, kvůli které od nich odcházíte, se slušně chovat nemusí.

Praktický důsledek: neřešte vlastnictví, řešte oprávnění. Vlastnictví je abstrakce, oprávnění je tlačítko, na které někdo musí kliknout.

Jedna výjimka, u které se vyplatí být pozorný. Když účet zakládala agentura pod svou fakturační sekcí a platby chodí přes ni, nejde jen o přístup, ale i o to, na koho jsou vystavené daňové doklady. To se řeší převodem fakturačního nastavení a chce to čas navíc. Zjistěte si to dopředu, ne v půlce převodu.

Co si vyžádat a v jakém pořadí

Pořadí je tady důležitější než samotný seznam. Každý krok, který uděláte dřív, snižuje vaši vyjednávací pozici pro ty další.

1. Zjistěte, jak to dnes je. V nastavení účtu najdete číslo účtu a seznam správcovských účtů, které k němu mají přístup. Vypište si je. Když tam svoji firmu nevidíte, spravuje účet výhradně někdo jiný.

2. Vyžádejte si administrátorský přístup na adresu, kterou ovládáte. Ne na marketing@firma.cz, ke které má heslo bývalý kolega. Na adresu, do které se dostanete zítra i za rok.

3. Podívejte se, kde jsou definované konverzní akce. Tenhle krok se vynechává nejčastěji a stojí nejvíc. Konverze se dají vést na samotném účtu, nebo na správcovském účtu, který ho spravuje. Ve druhém případě se po odpojení agentury měření zastaví a s ním i všechny automatické strategie, které na něm stojí. Zjistit se to dá za pět minut. Opravit po odpojení za dva dny. Jak má správně nastavené měření vypadat, jsem popsal zvlášť.

Na trojce se ještě zastavím, protože se tam skrývá past, kvůli které se problém obvykle najde pozdě. Nápověda Googlu k odpojování účtů uvádí, že sdílená konverzní značka po odpojení přestane zaznamenávat konverze z kliků, které přijdou potom, ale konverze z kliků před odpojením dál dopočítává po celou dobu konverzního okna, tedy obvykle třicet dní. Prakticky to znamená, že reporty vypadají první týdny normálně a čísla klesají postupně. Nikdo si toho nevšimne jako výpadku, jen se to začne zdát nějak horší.

4. Vyřešte GA4, Tag Manager a Merchant Center zvlášť. Jsou to tři samostatné produkty s vlastními oprávněními a vlastními správci. Stává se, že firma získá Google Ads a teprve za měsíc zjistí, že měřicí kód na webu spravuje kontejner, do kterého se nedostane. Pokud je vaše GA4 vlastnost vedená pod agenturním účtem, je to samostatné jednání.

5. Až teď odpojte správcovský účet agentury. Ne dřív.

6. Dejte výpověď.

Co se ztratí, když to uděláte v opačném pořadí

Nejdražší ztráta není historie kliků. Je to učení.

Automatické nabídkové strategie stojí na konverzních datech. Když se měření zastaví nebo se založí nový účet, začínají od nuly. Nápověda Googlu k době učení mluví o třech týdnech nebo o jednom až dvou konverzních cyklech a výslovně říká, že délku určuje objem konverzí a doba mezi klikem a objednávkou, ne počet uplynulých dnů. U e-shopu s pěti objednávkami denně je to jiné číslo než u firmy, která má tři poptávky za týden. Čím menší rozpočet, tím déle.

Druhá ztráta jsou publika a tady je to tvrdší, než se čeká. Remarketingové seznamy postavené na sdílené značce se po odpojení přestanou plnit a účet zároveň ztratí přístup ke sdíleným seznamům správcovského účtu. Nezůstane u toho: sestavy, které na ta publika cílí, a kampaně, které je vylučují, se podle nápovědy Googlu zastaví. Nezpomalí, zastaví. Takže večer odpojíte agenturu a ráno vám část účtu neběží.

Třetí ztráta je nejtišší. Historie změn v účtu je jediný záznam o tom, co se kdy zkoušelo a s jakým výsledkem. Nový specialista, který ji vidí, nezopakuje experiment, který loni nevyšel. Ten, který ji nevidí, ho zopakuje. A vy za to zaplatíte podruhé, aniž byste se to kdy dozvěděli.

Čtvrtá ztráta je struktura účtu. Pokud byla dobrá, je škoda ji zahodit, a pokud nebyla, chcete aspoň vědět proč. Jak vypadá rozumná struktura je samostatné téma, ale i špatná struktura je informace.

Nevypínejte kampaně na dobu hledání

Přijde to jako úspora. Agentura končí, nový člověk zatím není, tak proč platit za reklamu, na kterou se nikdo nedívá.

Problém je, že tím zahazujete přesně ta data, kvůli kterým jste si celý ten převod dělali. Pauza na tři týdny znamená, že nový specialista přebírá účet, jehož strategie mezitím ztratily kontext. Levnější je snížit rozpočty a nechat běžet aspoň značkové kampaně, které mají nejlevnější prokliky a udrží kontinuitu měření.

Když už kampaně vypnout musíte, vypněte je až po předání přístupů, ne před ním.

Když agentura nereaguje

Stane se to a nebývá to náhoda. Obvyklý průběh je, že první e-mail zůstane bez odpovědi, druhý dostane příslib a třetí ticho.

Co pomáhá: dát to na papír a být konkrétní. Jeden e-mail, ve kterém jsou vypsaná čísla všech účtů, konkrétní e-mailová adresa, na kterou má přístup přijít, požadovaná úroveň oprávnění a datum, do kdy to čekáte. Obecná žádost o „předání přístupů" se dá odbýt nebo protáhnout, seznam s čísly účtů a datem se odbývá hůř.

Zároveň si připravte plán B, aby vás čekání nestálo tržby. Nový účet se dá založit za odpoledne a rozjet s ním značkové kampaně, které fungují i bez historie. Není to ideální a přijdete o data, ale je to lepší než tři týdny bez reklamy, protože někdo neodpovídá na maily.

A jedna praktická poznámka: čím dřív o převod požádáte, tím lépe. Žádost, která přijde před výpovědí, je běžná provozní věc. Žádost, která přijde po ní, je z pohledu druhé strany už jen práce zadarmo pro klienta, který odchází.

Co si z toho odnést do příští spolupráce

Většině těchhle problémů se dá předejít jednou větou na začátku, ne na konci.

Až budete zakládat spolupráci s dalším dodavatelem, agenturou nebo freelancerem, dohodněte si, že účty zakládáte vy a dodavatele k nim pouštíte. Ne naopak. Je to pro obě strany čistší a v okamžiku, kdy se cesty rozejdou, není co řešit. Slušný dodavatel s tím problém mít nebude, protože mu to ubírá jen možnost, kterou stejně nechce použít.

Druhá věc, kterou si dohodněte předem, je způsob účtování. Odměna počítaná procentem z rozpočtu dává dodavateli důvod rozpočet zvyšovat, i když se to nevyplácí. Proč účtuju hodinově a jak se to počítá, mám sepsané zvlášť.

A když si nejste jistí, jestli je váš současný účet v pořádku, dá se to zjistit z jednoho pohledu do nastavení. Nezávislý audit obvykle začíná právě tím: kdo má k čemu přístup a kde jsou vedené konverze. Bývá to nejrychlejší část a nejednou i ta nejzajímavější.

Pokud řešíte odchod od agentury a nechcete přijít o data, napište mi. Projít stav přístupů je otázka půlhodiny a vyplatí se to udělat dřív, než pošlete výpověď.