Od 17. srpna se mění cílová CPA a ROAS. Co zkontrolovat v účtu

Pokud máte v účtu kampaň, která byla za posledních dvanáct měsíců omezená rozpočtem a jede na cílovou CPA nebo cílovou ROAS, nejspíš už jste v Google Ads viděli oznámení o změně od 17. srpna 2026. Je napsané uklidňujícím tónem a slibuje „konzistentnější a předvídatelnější výkon". U části účtů to ale bude znamenat, že se výsledky zhorší — a to i když neuděláte vůbec nic. Vlastně právě proto, že neuděláte nic.

Čtete-li tenhle text před 17. srpnem, máte ještě čas kampaně projít. Čtete-li ho po tom datu, tím spíš se do účtu podívejte — změny se projevují postupně a část z nich uvidíte až po pár týdnech.

Co Google oznámil

V účtech se od července objevuje tohle upozornění:

Od 17. srpna 2026 budou kampaně s cílovými nabídkami (například cílovou CPA nebo cílovou ROAS) omezené rozpočtem poskytovat konzistentnější výkon i po úpravách rozpočtu. Zkontrolujte, zda cílové nabídky v těchto kampaních odpovídají vašim záměrům. Cíle se totiž neaktualizují automaticky.

Zní to nevinně. Praktický dopad je ale konkrétnější, než z toho vyplývá.

Co se přesně mění

Dnes platí, že kampaň omezená rozpočtem často jede lépe, než jaký má nastavený cíl. Rozpočet ji zabrzdí dřív, než stihne dojet k cílové CPA, takže se drží u levnějších konverzí a skutečné číslo vychází lépe než zadané.

Od 17. srpna se tyhle kampaně budou držet zadaného cíle, i když je rozpočet omezuje.

Google to v nápovědě ukazuje na vlastním příkladu: kampaň s cílovou CPA 200 Kč, která reálně dosahuje CPA 100 Kč, bude po změně dosahovat CPA bližší ke 200 Kč.

Jinými slovy: číslo, které jste kdysi zadali a které dosud nic neznamenalo, protože skutečným regulátorem byl rozpočet, začne platit doslova.

Proč to není maličkost

Volně nastavené cíle jsou v účtech běžné a mají svou logiku. Když kampaň brzdí rozpočet, cíl je spíš pojistka než řídicí prvek — nastavíte ho s rezervou, aby kampaň neškrtila, a dál se řídíte rozpočtem.

Přesně tyhle kampaně teď dostanou zabrat. Rezerva, kterou jste si nechali, se stane novým normálem.

U vícekanálových kampaní, jako je Maximální výkon a Generování poptávky, se navíc podle Googlu může změnit i rozdělení návštěvnosti mezi jednotlivé kanály. Tam tedy nejde jen o CPA, ale i o to, kam se rozpočet přesune.

A poslední věta z oznámení, kterou je snadné přehlédnout: Google cíle ani rozpočty sám neupraví. Je to na vás.

Kterých kampaní se změna týká

Typ kampaně	Mění se chování?
Vyhledávání	ano
Nákupy	ano
Maximální výkon	ano
Generování poptávky	ano
Cestování	ano
Obsahové kampaně	už nové chování používají
Hotely	už nové chování používají
Kampaně na aplikaci	ne
Zásahové videokampaně	ne
Kampaně na zhlédnutí videa	ne

Podmínkou je kombinace dvou věcí: strategie nabídek s cílovou hodnotou (cílová CPA nebo cílová ROAS, v angličtině target CPA a target ROAS) a stav Omezeno rozpočtem.

Jak poznat rizikové kampaně

Nespoléhejte na to, že vám oznámení přišlo. Chodí jen inzerentům s kampaní omezenou rozpočtem za posledních dvanáct měsíců, ale projít si to stojí za to tak jako tak.

V účtu si projděte kampaně a u každé se ptejte na tři věci:

Jede na cílovou CPA nebo cílovou ROAS? Pokud používá Maximalizaci konverzí bez cíle, můžete jít dál.

Byla někdy ve stavu „Omezeno rozpočtem"? Stačí, že to nastalo v posledním roce.

Jak se liší zadaný cíl od skutečně dosahovaného čísla? Tohle je ta podstatná otázka. Když máte cílovou CPA 200 Kč a reálně děláte 190 Kč, nemáte se čeho bát. Když děláte 100 Kč, čeká vás změna.

Od 6. července je v Google Ads dostupný nástroj pro úpravu cílové nabídky, kam vás oznámení v účtu odkáže. Ukáže vám nedávný výkon a umožní cíle upravit hromadně.

Čtyři možnosti, co s tím

Google nabízí několik cest. Rozdíly mezi nimi jsou zásadní, tak si je projděme.

Nechat cíl, jak je

Dává smysl, pokud zadaný cíl opravdu odpovídá tomu, co si můžete dovolit zaplatit. Pak není co řešit — po 17. srpnu se kampaň posune blíž k cíli, ale to je přesně to, co chcete.

Počítejte s tím, že u kampaně, která dosud cíl překonávala, to bude znamenat vyšší CPA a zároveň víc konverzí.

Srovnat cíl podle skutečného výkonu

Nejbezpečnější volba, pokud jste se stávajícími výsledky spokojení. V nástroji vyberete Použít a cíl se nastaví podle nedávného výkonu. V příkladu výše by se cílová CPA snížila z 200 na 100 Kč a kampaň by dál jela zhruba stejně jako dosud.

Zadat vlastní hodnotu

Rozumný kompromis, když víte, že si můžete dovolit o něco víc, než děláte teď. Místo 200 nebo 100 Kč nastavíte třeba 140 Kč — získáte víc objemu a pořád zůstanete v mezích, které vám dávají smysl.

Přejít na strategii bez cíle

Přepnutí na Maximalizaci konverzí nebo hodnoty konverzí. Kampaň pak vyčerpá rozpočet a CPA se bude měnit podle toho, jak s rozpočtem hýbete. Někomu to vyhovuje, ale ztrácíte kontrolu nad efektivitou.

Co bych udělal já

Neřešil bych to plošně. Prošel bych účet a rozdělil kampaně do tří skupin.

Kde cíl zhruba odpovídá realitě nedělám nic. Změna se mě prakticky nedotkne.

Kde je rozdíl výrazný a kampaň je pro byznys klíčová srovnám cíl podle skutečného výkonu. Ne proto, že by vyšší CPA byla nutně špatně, ale proto, že nechci, aby se změna projevila sama od sebe a já pak dohledával, co se stalo.

Kde je rozdíl výrazný a kampaň má prostor růst nechám cíl volnější schválně a zároveň zvednu rozpočet. Tohle je totiž ta část oznámení, o které se moc nemluví: po změně se dá rozpočet zvyšovat bez toho, aby efektivita divoce kolísala. U kampaní, které jsem dosud nechtěl škálovat právě kvůli té nepředvídatelnosti, se otevírá prostor.

A hlavně: rozhodnutí udělám vědomě. Nejhorší varianta je nechat to být, změny si nevšimnout a za tři týdny řešit, proč najednou vyskočila cena za konverzi.

Co sledovat po 17. srpnu

První dny nehodnoťte ukvapeně. Chytré nabídky se přizpůsobují postupně a hned první den nic neznamená.

Sledujte tři věci: cenu za konverzi proti období před změnou, denní útratu u kampaní, které byly omezené rozpočtem, a u kampaní typu Maximální výkon i rozdělení mezi kanály, protože právě tam Google změny avizuje.

Když zvyšujete rozpočet, počkejte s vyhodnocením jeden až dva konverzní cykly. Google to doporučuje a je to rozumné — u e-shopu s delší rozhodovací dobou to může být i tři týdny.

Shrnutí

Změna sama o sobě není špatná. Předvídatelné chování cílů je z dlouhodobého hlediska lepší než stav, kdy kampaň jede jinak, než jak je nastavená.

Nepříjemné je načasování a to, že se dotkne hlavně účtů, kde nikdo nic nepokazil — jen tam nechal rezervu, protože dosud nic neznamenala.

Podstatné je jediné: projít kampaně omezené rozpočtem, porovnat zadaný cíl se skutečným číslem a u těch, kde se výrazně liší, se rozhodnout. Zabere to hodinu a ušetří to týdny dohadování, co se to v účtu stalo.

Pokud si nejste jistí, jak na tom váš účet je, nezávislý audit tohle projde mezi prvními věcmi.