Heureka, Zboží.cz, nebo Google Shopping? Kam dát rozpočet, když máte e-shop

Otázka „vyplatí se Heureka?" nemá odpověď, protože není správně položená. Vyplatí se komu, na jaké kategorii a při jaké marži.

Tři české zbožové kanály fungují každý jinak a účtují si jinak. Rozdíl mezi nimi není v tom, který je lepší, ale v tom, jaký typ e-shopu na kterém vydělá. Tenhle text je o tom, jak to rozhodnutí udělat, ne o tom, který kanál je vítěz.

Krátká odpověď

• Heureka je nejsilnější tam, kde zákazník ví, co chce, a vybírá podle ceny. Platí se za proklik, minimum je vázané na kategorii.
• Zboží.cz se dnes řídí ze Skliku jako kampaň Seznam Nákupy a produkty rozváží i mimo samotný srovnávač. Bývá levnější a slabší v objemu.
• Google Shopping není srovnávač, je to aukce nad vaším feedem. Nemá kategoriální minimum a nejvíc ze všech tří odměňuje kvalitu dat.

Rozhodovat se podle ceny za proklik je nejčastější chyba. Rozhoduje cena za objednávku a to, kolik z ní zbyde.

Heureka: kde se vybírá podle ceny

Na Heureku chodí člověk, který se už rozhodl, co koupí, a řeší jen za kolik a od koho. Tomu odpovídá i to, co s vámi udělá: postaví vás do řádku vedle konkurence a nechá rozhodnout cenu.

Pro e-shop, který má konkurenceschopné ceny a slušné hodnocení, je to nejrychlejší cesta k objednávce ze všech tří kanálů. Pro e-shop, který je o deset procent dražší a spoléhá na servis, je to nejdražší způsob, jak zjistit, že cena rozhoduje.

Platí se za proklik a minimální cena je vázaná na kategorii. Heureka sama uvádí, že ceník upravuje přibližně jednou za dva týdny podle situace na trhu, takže si konkrétní částku není kam poznamenat. Praktický důsledek: rozpočet na Heureku se nedá nastavit jednou a zapomenout. Buď ho někdo pravidelně kontroluje, nebo se po pár měsících divíte.

Vedle srovnávače je tu Heureka Marketplace, kde se nákup odehraje celý na Heurece a vy platíte provizi z objednávky. Je to jiný obchod, ne jiná sazba. Získáte dosah a část zákaznické zkušenosti odevzdáte. Někomu to dává smysl jako další kanál, někomu vadí, že zákazník přestane být jeho.

Zboží.cz: dnes už kampaň ve Skliku

Kdo Zboží.cz nesledoval poslední dva roky, hledá ho na špatném místě. Inzerce se dnes řídí ze Skliku jako typ kampaně Seznam Nákupy a nově zakládané účty Skliku a Zboží.cz jsou propojené automaticky.

Praktický rozdíl proti Heurece je v tom, kam se produkty dostanou. Nezůstávají jen ve srovnávači: zobrazují se i ve výsledcích vyhledávání na Seznam.cz, na Obrázky.cz a na Sbazaru. Nabídky se řídí produktovými skupinami s maximální cenou za proklik, takže se s tím pracuje podobně jako s produktovými kampaněmi v Google Ads.

Objemově je Zboží.cz menší než Heureka. To ale není důvod ho vynechat, protože je zároveň levnější a soutěží v něm míň e-shopů. U některých kategorií je to nejlevnější objednávka z celého mixu, u jiných se tam nestane nic, protože tam prostě nikdo nechodí. Zjistí se to za měsíc provozu, ne úvahou.

Kdo Sklik ještě nemá, stojí za přečtení, v čem se od Google Ads liší. Zboží.cz je jeden z důvodů, proč ho mít.

Google Shopping: aukce, ne srovnávač

Tady se nejčastěji chybuje v představě. Google Shopping není český srovnávač s ceníkem kategorií, je to aukce v Google Ads nad daty z Merchant Center. Nemá minimální cenu za proklik podle kategorie a nikdo tam vaše produkty ručně nepáruje.

Z toho plyne jeho hlavní vlastnost: odměňuje kvalitu dat víc než ostatní dva kanály. Název produktu, kategorie, atributy jako značka, velikost a barva, kvalita obrázku. To všechno rozhoduje, na jaké dotazy se produkt vůbec zobrazí. E-shop s pečlivým feedem tam poráží větší konkurenty, kteří feed exportují, jak vypadne z administrace.

Zároveň je to jediný ze tří kanálů, kde stejná data pohánějí i další formáty. Feed z Merchant Center používají nákupní kampaně, Performance Max i dynamický remarketing. Práce na feedu se tedy zúročí víckrát.

Nevýhoda je, že Google Shopping se nedá dělat bez zvládnutého měření. U srovnávače poznáte úspěch podle objednávek, v Google Ads se rozhoduje algoritmus podle konverzních dat, která mu dodáte. Když jsou špatná, utrácí to podle špatné mapy.

Podle čeho se rozhodnout

Ne podle toho, který kanál je nejlevnější. Podle čtyř věcí, které o svém e-shopu víte jen vy.

Marže. U kategorie s marží pod dvacet procent nemá smysl počítat s tím, že unesete tři kanály naráz. Spočítejte si, kolik smíte zaplatit za objednávku, a teprve pak se dívejte na ceny prokliků. Kalkulačka PNO to spočítá za pár vteřin.

Počet produktů. Do dvou set produktů se dá feed udržovat ručně a rozdíly mezi kanály jsou vidět rychle. Nad dva tisíce produktů se bez pravidel a nástroje na úpravu feedu neobejdete a náklad na údržbu je součástí rozhodnutí, ne položka navíc.

Skladovost. Kanál, který dostane nabídku na produkt, který nemáte skladem, vás stojí peníze dvakrát. Zaplatíte proklik a zákazník odejde naštvaný. Když se dostupnost mění rychle a feed se aktualizuje jednou denně, je to samo o sobě argument začít jedním kanálem a ne třemi.

Kdo to bude dělat. Zbožové kanály nejsou nastavení, je to údržba. Ceníky se mění, párování se rozbíjí, kategorie se přejmenovávají. Když na to nikdo nemá pravidelný čas, je lepší jeden kanál pořádně než tři nahodile.

Pozor na dvojí počítání objednávek

Tohle překvapí skoro každého, kdo poprvé pustí víc zbožových kanálů naráz. Sečtete objednávky, které si připisuje Heureka, objednávky ze Skliku a konverze z Google Ads, a vyjde vám víc, než kolik jste jich reálně měli.

Není to chyba měření, je to způsob, jakým každý systém počítá. Zákazník klikne na produkt na Heurece, za dva dny ho najde přes Google a objedná. Oba kanály si tu objednávku připíšou, protože oba k ní přispěly, a ani jeden neví o tom druhém.

Praktický důsledek je nepříjemný: podle součtu čísel z jednotlivých rozhraní se rozpočet rozdělit nedá. Potřebujete jedno místo, kde se objednávky počítají jednou, což bývá GA4 nebo e-shopová administrace, a čísla z kanálů brát jako orientaci. Čím víc kanálů máte, tím větší je rozdíl mezi součtem a skutečností.

U e-shopu se třemi zbožovými kanály není výjimka, když se takhle „ztratí" pětina objednávek. Kdo to nevěří, ať si porovná součet z rozhraní s tím, co má v účetnictví.

Kde bych začal

U e-shopu, který na srovnávačích ještě nebyl, bych začal Heurekou a Google Shopping, a to v tomhle pořadí podle sortimentu. Zboží.cz bych přidal jako třetí, protože je nejlevnější na vyzkoušení a nejméně bolí, když nevyjde.

U e-shopu, který už někde inzeruje a neví, jestli se to vyplácí, bych se nejdřív podíval na data, která má. Ve většině účtů, které přebírám, se ukáže, že se rozpočet rozděluje podle toho, jak to kdysi někdo nastavil, ne podle toho, co vydělává. Rozdíl mezi kategoriemi bývá větší než rozdíl mezi kanály, a to se pozná až v číslech.

Na tohle je nezávislý audit obvykle nejrychlejší cesta. Projít feed, párování a rozdělení rozpočtu zabere méně času než měsíc dohadování.

Další dva díly téhle trojice jsou o tom, co se ve feedech kazí nejčastěji a jak číst zamítnutí z Merchant Center. Pokud řešíte srovnávače teď a nechcete čekat, napište mi.