Slovníček PPC zkratek: CPC, CTR, PNO, ROAS a další pojmy

PPC reporty jsou plné zkratek, které agenturní specialista zná nazpaměť, ale majitel e-shopu ne — a nikdo si na poradě neřekne o vysvětlivky. Sestavil jsem slovníček nejdůležitějších pojmů z Google Ads a Skliku, se kterými se v reportu setkáte, s vysvětlením, co pro vás prakticky znamenají.

Pokud vás zajímá hlavní ukazatel efektivity hlouběji, přečtěte si PNO vs. ROAS.

Náklady a ceny

CPC — cena za proklik

CPC (cost per click) je cena za jedno kliknutí na reklamu. Platíte ji bez ohledu na to, jestli návštěvník nakoupí — proto CPC samo o sobě nic neříká o výkonu kampaně, jen o nákladech na návštěvnost.

CPA — cena za konverzi

CPA (cost per acquisition) je cena za jednu konverzi, typicky objednávku. Počítá se jako náklady na kampaň dělené počtem konverzí — na rozdíl od CPC už říká něco o efektivitě, ne jen o návštěvnosti.

CPM — cena za tisíc zobrazení

CPM (cost per mille) je cena za tisíc zobrazení reklamy. U e-shopů se používá hlavně u brandových nebo remarketingových kampaní v obsahové síti, ne u výkonnostních Shopping nebo Search kampaní.

Výkon a měření

CTR — míra prokliku

CTR (click-through rate) je poměr mezi počtem zobrazení reklamy a počtem kliknutí, v procentech. Vysoký CTR obvykle znamená relevantní reklamu vůči hledanému dotazu, ale sám o sobě neříká nic o tom, jestli kliknutí vedou k objednávkám.

Konverzní poměr (CR)

Konverzní poměr je podíl návštěvníků, kteří dokončí nákup, z celkového počtu návštěvníků. Nízký konverzní poměr často znamená problém na webu nebo v nabídce, ne v samotné PPC kampani.

PNO — podíl nákladů na obratu

PNO říká, kolik procent z tržeb padne na reklamu. Počítá se jako (náklady na reklamu / obrat) × 100. U českých e-shopů je to nejpoužívanější ukazatel efektivity PPC — víc v článku PNO vs. ROAS.

ROAS — return on ad spend

ROAS je obrácená hodnota PNO — kolik korun obratu přinese jedna investovaná koruna. ROAS 20 odpovídá PNO 5 %. Matematicky totéž, ale s PNO se v praxi lépe pracuje, protože se váže na marži.

ROI — return on investment

ROI měří návratnost investice z čistého zisku, ne z obratu jako ROAS nebo PNO. Je přesnější, ale hůř se počítá — vyžaduje znát marži. ROAS a PNO se dají spočítat přímo z reportu kampaně.

Hodnota konverze

Hodnota konverze je částka přiřazená konkrétní konverzi, typicky cena objednávky. Bez správně nastavené hodnoty nemůže Google Ads ani Sklik optimalizovat na ziskovost, jen na počet objednávek.

AOV — průměrná hodnota objednávky

AOV je celkový obrat dělený počtem objednávek. Zvýšení AOV, třeba dopravou zdarma od určité částky, dokáže zlepšit PNO, aniž byste měnili cokoliv v kampaních.

Konverzní okno

Konverzní okno určuje, jak dlouho po kliknutí na reklamu se ještě nákup počítá jako konverze z té kampaně — obvykle 30 dní, u dražšího zboží s delším rozhodováním se dá nastavit na 60–90 dní. Krátké okno u produktů s dlouhým rozhodovacím cyklem podhodnocuje skutečný výkon kampaně.

Atribuční model

Atribuční model určuje, jak se konverze rozpočítá mezi jednotlivé kanály a kliknutí, když zákazník před nákupem interagoval s víc reklamami. Google Ads dnes defaultně používá model založený na datech, ne pevné pravidlo jako „poslední klik bere vše".

Kvalita a aukce

Skóre kvality (Quality Score)

Skóre kvality (1–10) hodnotí relevanci reklamy, klíčového slova a vstupní stránky. Vyšší skóre znamená nižší CPC za stejnou pozici v aukci — vyplatí se mu věnovat pozornost, ne ho ignorovat.

Podíl zobrazení (impression share)

Podíl zobrazení říká, kolik procent možných zobrazení reklama skutečně dostala oproti tomu, kolik mohla teoreticky získat. Nízký podíl obvykle znamená nízký rozpočet nebo nízké skóre kvality.

Typy kampaní a cílení

Remarketing

Remarketing je cílení na návštěvníky, kteří web už navštívili, ale nenakoupili. U e-shopů obvykle patří mezi formáty s nejnižším PNO, protože cílí na lidi blíž k rozhodnutí koupit.

Smart Bidding

Smart Bidding je souhrnné označení pro automatické strategie nabídek v Google Ads, které nastavují cenu za klik podle pravděpodobnosti konverze. Fungují dobře jen se správně nastavenými daty o konverzích — viz nastavení konverzí v GA4.

Performance Max (PMax)

Performance Max je typ kampaně, která automaticky zobrazuje reklamy napříč Search, Shopping, Display i YouTube z jedné kampaně řízené strojovým učením. U e-shopů dnes často tvoří většinu rozpočtu, ale nabízí míň ruční kontroly než klasické kampaně — nevidíte přesně, na jaká klíčová slova nebo umístění se utrácí.

Merchant Center a produktový feed

Merchant Center je nástroj Google, kam nahrajete produktový feed (seznam produktů s cenou, dostupností a dalšími údaji) potřebný pro Shopping kampaně a Performance Max. Chyby ve feedu jsou jeden z nejčastějších důvodů, proč e-shopu nefungují produktové reklamy, i když je kampaň nastavená správně.

Negativní klíčová slova

Negativní klíčová slova vylučují dotazy, na které nechcete, aby se reklama zobrazovala — třeba „bazar" nebo „návod" u e-shopu, který neprodává použité zboží. Bez pravidelné údržby kampaň postupně přitahuje čím dál víc irelevantních kliknutí a zbytečně roste PNO.

Brandové vs. nebrandové kampaně

Brandové kampaně cílí na dotazy obsahující název vaší firmy nebo produktu, nebrandové na obecné dotazy bez značky. Brandové kampaně mívají uměle nízké PNO, protože cílí na lidi, kteří vás už hledali jménem — u vyhodnocování výkonu má smysl sledovat obě kategorie zvlášť, ne dohromady.

Máte to ještě nejasné?

Pokud vám i tak něco v reportu nedává smysl, klidně se zeptejte — lepší je zeptat se, než platit měsíčně za něco, čemu nerozumíte.

Potřebujete si projít vlastní reporting a ověřit, že sledujete správná čísla? Ozvěte se mi.